Vanguardia: la transformación basada en el conocimiento de audiencias

Con la meta de llegar a 10 millones de suscriptores digitales en 2025, el New York Times (NYT), uno de los grandes referentes del periodismo digital en el mundo, ya lleva un gran camino recorrido, desde que comenzó su proceso de transformación digital hace más de 10 años. Y no es para menos, “el Times”, al cierre de 2018 contaba con 4,3 millones de suscriptores, de los cuales 3,36 millones son digitales o que están vinculados con alguna de sus plataformas. Así lo destaca el periodista y consultor de medios digitales Ismael Nafría, uno de los expertos de habla hispana, quien ha seguido paso a paso el proceso de transformación digital de este “monstruo” del periodismo mundial.

Otro dato interesante que destaca Nafría es que el NYT en el último trimestre de 2018 alcanzó 265.000 nuevos suscriptores digitales, de los cuales, 172.000 son de su sitio web NYTimes.com, y los 93.000 restantes se distribuyen entre dos productos digitales de pago de gran aceptación: los crucigramas y la web de recetas “Cooking”.

Este es solo un panorama de lo que están haciendo los grandes medios de comunicación en el mundo para adaptarse a los cambios que llegaron con la digitalización de procesos y la forma en que los lectores o usuarios digitales se “conectan” con la información. Para el NYT, los ingresos digitales en 2018 ascendieron a 709 millones de dólares, una cifra que se sitúa cada vez más cerca de la meta de los 800 millones de dólares de ingresos digitales que se marcó para el año 2020.

Guardando las proporciones, sin desconocer que es un mismo “negocio” pero con una mirada local, desde hace cinco años, Vanguardia, el periódico tradicional de Santander, comenzó su proceso de transformación digital.

Al interior del periódico se han venido observando los medios nacionales e internacionales, hace más de 10 años. Como resultado de esto, se entendió que los medios están cambiando y que había que entrar en un proceso de transformación digital. “En Vanguardia estamos trabajando en que la organización se ajuste a ese entorno cambiante y a ese aprendizaje permanente y al análisis de su entorno para entender cuáles son las tendencias y podernos ajustar a ellas”, puntualiza Alejandro Galvis Blanco, gerente de Vanguardia.

Los primeros pasos
Desde 2014, y como fruto de todas las observaciones del mercado, el Periódico Vanguardia, un poco presionado por el entorno, decide comenzar su proceso de transformación digital. De la mano de consultores expertos en el tema se define hacia dónde debería ir, qué líneas de diversificación y de transformación tenía que hacer. La premisa fundamental de este comienzo fue el tema digital como prioridad.

Y así lo tiene muy claro el gerente de Vanguardia, quien destaca que “para nosotros, el entorno digital provee unas plataformas diferentes, que atienden unos nichos diferentes. A cada plataforma hay que conseguirle su mejor producto para que sirva los intereses y se vuelva relevante para esos nichos”.

Entre las acciones iniciales de este proceso se identificó el valor que tiene la redacción y la generación de contenidos, frente a las demás unidades de negocio del periódico. Esta área es el corazón de la compañía. Con el equipo de periodistas se ha trabajado en todo el proceso de cultura digital, y en desarrollo de convergencia en todas las plataformas.

“Nunca antes el mundo había estado tan conectado como hoy. Todos tenemos acceso a información a través de distintas plataformas, de redes sociales, de smartphones... Algunos se preguntan, ¿dónde está el futuro de los medios? Precisamente hemos entendido que hoy cada persona tiene un universo para informarse de manera distinta y su voz y cada historia se cuenta de distintas formas”, destaca Diana Giraldo, directora de Vanguardia.

Los contenidos que se desarrollan ahora en Vanguardia también son multimedia y multiplataforma. Es una dinámica que se ha venido consolidando en la Casa Editorial y se busca que cada vez sean de la mejor calidad. En este sentido, uno de los siguientes pasos es darle a entender al lector que vale la pena pagar por ese tipo de contenido.

“Vamos a tener que entrar en una etapa de sensibilización de nuestros usuarios digitales -afirma Alejandro Galvis Blanco-, para que algunos visitantes asiduos que encuentren un valor importante en nuestro contenido tengan esa disposición a pagar. La comercialización de contenidos digitales de Vanguardia debe empezar este año, estamos en etapa de lanzamiento. No va a ser nuestra fuente primordial de ingresos, pero sí una adicional”.

Vanguardia cuenta con más de 400 mil lectores diarios para su versión impresa, 22 mil suscriptores, 3.5 millones de usuarios únicos en su página web, y una comunidad de unos 800 mil registros en las redes sociales. Dentro de la diversificación de su portafolio se creó “Vanguardia Plus”, una nueva línea de negocio que busca presentarle a los clientes todas las alternativas que tienen con las plataformas digitales e impresas para sus productos.

“Hoy las redes sociales, los dispositivos móviles y nuestra versión impresa nos han permitido hablarle a cada audiencia de una manera diferente, de acuerdo con su edad o sus hábitos de información. Porque no es la misma audiencia la que me está leyendo a través de un dispositivo móvil, o la que consulta nuestras redes; y no es la misma que lee el periódico o nuestra versión web... Todas son audiencias distintas, pero todas son personas que necesitan estar bien informadas”, enfatiza Diana Giraldo.

Innovación en el modelo de negocio

Esto ha originado la creación de contenidos digitales especializados, servicios por suscripción y realización de foros, entre otros.

El New York Times, por ejemplo, creó el newsletter de ‘Cooking’, la web de recetas de cocina que cuenta ya con más de un millón de suscriptores, y el podcast ‘The Daily’, lanzado en febrero de 2017, y que ha sido descargado o escuchado en streaming más de 27 millones de veces.

Vanguardia no es ajena a esta tendencia, y así lo destaca Alejandro Gálvis, quien revela que la estrategia ha sido la de participar en todas esas fuentes de ingreso, sin pensar que alguna de ellas va a ser una fuente la principal, sino una complementaria. “Estamos sumando unos ingresos digitales por comercialización de contenidos, por publicidad, por venta de suscripciones, adicional a la venta en calle. Como también por la realización de grandes eventos en la región”.

En la diversificación de contenidos y como resultado del análisis de las diferentes audiencias del periódico, próximamente se lanzará el “ePaper”, la versión digital de la edición impresa, que podrán adquirir y recibir los usuarios todos los días en su correo electrónico. Una de las ventajas de este nuevo servicio es que los suscriptores tendrán acceso a la información a cualquier hora, en cualquier parte y desde cualquier plataforma. Además, y como valor agregado, llevará contenido multimedia adicional como videos, galerías de fotos y audios, entre otros.

De la misma forma se creó “Vanguardia Plus”, una nueva línea de negocio que busca presentar todas las alternativas que tienen la marcas con las plataformas digitales e impresas. “Tenemos la posibilidad de ofrecerle a nuestros clientes un paquete integral para la difusión de su marca en todas las plataformas del periódico. Va desde anuncios estratégicos en las ediciones impresas, marketing de contenidos, exposiciones en las redes sociales, emailing, notificaciones web y WhatsApp, entre otros”, explica Galvis.

La otra apuesta importante es la comercialización de impresos. Es una línea que está en crecimiento permanente, la cual busca consolidar a Vanguardia como líder de impresión en el oriente colombiano, con altos estándares de calidad y niveles optimizados de tinta y papel. Todo esto se va a lograr gracias a la adquisición de una nueva rotativa que permite duplicar la capacidad de producción, y realizar procesos de acabado en línea (imprimir, refilar, grapar, etc.) y entregar 55 mil ejemplares por hora.

“Vamos a fortalecer nuestra propuesta de valor y hacernos fuertes en impresión comercial, editorial, prestarle servicio a otras casas editoriales para la impresión de cualquier tipo de producto con altos niveles de eficiencia y calidad”, concluye el Gerente de Vanguardia.

Pilares de la transformación de Vanguardia

1. Cultura: es el pilar transversal y primordial del todo el proceso. Busca sensibilizar a todos lo miembros de la organización (periodistas, diseñadores) en las nuevas plataformas, herramientas y tendencias digitales.

2. Convergencia de plataformas: se refiere a no hablar de lo que es el impreso, el digital por separado, sino entender que son plataformas que se interrelacionan. Donde forman parte todos los negocios de la compañía.

3. Monetización: todos estos procesos se deben hacer con un enfoque de monetización de audiencias que hagan sostenible el modelo.

4. Medición: la empresa hoy en día cuenta con una herramienta de inteligencia de negocios que ha venido desarrollando en los últimos cuatro años. Entrega información en línea permanentemente, la cual ayuda a conocer la efectividad de las estrategias tanto comerciales como desde el punto de vista de contenido.

5. Alianzas: algo que ha aprendido Vanguardia es que en este proceso si se trabaja en asocio con otros actores se logran excelentes resultados. Organizaciones como universidades y otro tipo de empresas facilitan la generación de contenidos y apalancar otros negocios.

6. Transformación tecnológica: es la base fundamental además del tema cultural. Se ha invertido en diferentes plataformas para fortalecer, mejorar o implementar procesos.

7. Audiencias: este pilar está completamente identificado. Los medios de comunicación necesitan más que un marketing tradicional, un marketing de audiencias. Vanguardia tiene claro ese aspecto; por eso con el apoyo del talento humano y las herramientas adecuadas se trabaja en conocer cada día más los hábitos de consumo de contenidos de los usuarios y lectores.

Hacia dónde vamos
Lecciones aprendidas

- Compromiso de las directivas: esta es una de las primeras enseñanzas que deja el proceso de transformación del periódico, sea digital o no, es lo más importante. Junto a un acompañamiento para que las cosas se logren. Este aspecto no ha sido ajeno a Vanguardia, toda esta dinámica de cambio se viene generando desde las directivas de la organización. Alejandro Galvis Blanco anota que han tenido que tomar decisiones difíciles, puesto que el tema de cultura organizacional implica muchas veces cambiar perfiles para las nuevas competencias que se necesitan. Y que con estas acciones se hace más eficiente la compañía, para ponerla más en línea, para hacerla sostenible. “Las compañías nunca deben parar su transformación, las transformaciones más grandes implican las decisiones más difíciles”.

- Inversión en tecnología: definitivamente es la parte fundamental en el proceso, y es algo que no se puede desestimar, puesto que cada vez es más desarrollada y cambia permanentemente. La clave está en que se debe hacer a conciencia, no hay que comprar necesariamente los sistemas más costosos, hay que buscar qué es lo que se necesita para el requerimiento especial que tiene la compañía.

- Tener clara la estrategia: es uno de los aspectos primordiales para el éxito del proyecto. El conocer hacia dónde quiere llegar la compañía facilita la ejecución. Más aún si los proyectos y prioridades no están claros.

- Conocimiento del cliente: hay que empezar a entender las audiencias, qué quieren los suscriptores, qué les gusta leer, que es lo que más se está leyendo en la web. Qué formatos están funcionando, cuál es la efectividad de las transmisiones.

- Cultura de medición: lo que no se mide no se sabe si se puede seguir realizando. El tema de la medición es vital para poder tomar decisiones rápidas. Hay que estar todo el tiempo revisando las métricas, los clientes. Permite ver el impacto y reaccionar rápido.

Todo este recorrido e implementaciones que ha venido desarrollando el periódico Vanguardia, que van desde el análisis del entorno de los medios a nivel nacional e internacional, manejo del cambio, planear, definir la estrategia de la compañía, y seguir conociendo sus audiencias, ha creado unas competencias que le van a permiten asumir los nuevos retos que vienen para los medios de comunicación en la región.

Santander, atractivo para visitar e invertir

Santander es una región pujante que a través de los años ha fortalecido la producción y el servicio desde diferentes sectores como el turismo, comercio, industria, agronomía, construcción, cuero, entre otros, que la ubican como la cuarta economía más competitiva del país.

Santander es la cuarta economía más competitiva del país

Hoy, el departamento aporta en promedio el 6,5% del valor del Producto Interno Bruto, PIB, con un crecimiento del 2,2%, comparado con el 2017 y su PIB per cápita es de aproximadamente $31 millones, que lo ubican en la quinta posición dentro del escalafón de los 32 departamentos.

Así mismo, las inversiones privadas y públicas en infraestructura vial, educativa y empresarial han permitido ser más competitivos en el plano nacional e internacional.

No obstante, aún se debe potencializar el turismo, aumentar las exportaciones, e implementar en las empresas procesos de transformación digital que permitan que Santander esté en el radar para visitar e invertir.

Transformación digital
Santander es una región con alto potencial de crecimiento económico, emprendimiento, competitividad y participación en nuevos mercados. Solo en 2018 se crearon 13.980 empresas, siendo el 99,7% clasificadas como microempresas y el restante 0,3% en el rango de pymes.

Para Alejandro Almeyda Camargo, director ejecutivo de Fenalco Santander, esto demuestra que el sector comercio se sigue fortaleciendo en la región generando aproximadamente el 9,6% del valor agregado manufacturero del país en 2017, que lo ubicó en el quinto puesto dentro de los 32 departamentos del país y Bogotá.

“El reto está en que las empresas entren al área digital para alcanzar nuevos mercados”, Almeyda

“El reto está en que las empresas entren al área digital para alcanzar nuevos mercados. Vemos en la transformación digital una alternativa fundamental para que el empresario santandereano llegue de forma más estratégica al nuevo consumidor, y haga crecer su modelo de negocio”, dijo Almeyda, quien añadió, “aplaudimos a las 400 empresas de la región que con el apoyo de los Centros de Transformación Digital Empresarial de MinTIC e iNNpulsa han sido transformadas en el año. Vemos un sector comercio fortalecido en el tiempo, más competitivo para desafiar los retos de la era digital y en constante evolución”.

Recuperación y crecimiento
Desde finales de 2017, la región viene en un proceso de ajuste, debido a que el nivel de oferta No-VIS que se generó en los tres años anteriores, no pudo ser absorbido por el mercado en el mismo período, este proceso, según Hernán Clavijo Granados, gerente de la Cámara Colombiana de la Construcción, Camacol Santander, llevó a que se disminuyera el número de lanzamientos e iniciaciones, regresando a los niveles habituales.

No obstante, se espera que la construcción recupere su dinámica a partir del 2020.

“Vemos, en el mediano plazo, una reactivación del Sector Constructor, impulsada principalmente por obras de infraestructura que permitan viabilizar los diferentes planes parciales que se encuentran en estudio para habilitar terrenos destinados para el desarrollo de VIS y VIP en el área metropolitana de Bucaramanga”.

Para Clavijo Granados, el uso de las herramientas propuestas por el Gobierno Nacional, como el Semillero de Propietarios, el doble subsidio a la Vivienda de Interés Social, la financiación de hasta el 90% del valor de la vivienda en el segmento No-VIS y las líneas de redescuento de Findeter, serán cruciales para apoyar a los compradores de vivienda y los constructores.

En el radar mundial
La promoción del departamento desde varios sectores económicos, así como el fortalecimiento de la pequeña y mediana empresa son claves para aumentar las exportaciones de Santander, que actualmente representan el 2,8% del país, explica Juan Camilo Beltrán Domínguez, presidente de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, CCB.

“El proyecto de internacionalización de la región irá hasta el 2030 y podría cuadriplicar las exportaciones no minero energéticas, además, subir del puesto 16 al 10 en ventas en el exterior. Sería un avance importante, sobre todo por el grado de atraso que tenemos en temas de exportaciones e internacionalización”, afirma el directivo, para quien Santander no puede seguir dependiendo del petróleo y los recursos naturales.

“Debemos fortalecer el sector agropecuario que presenta grandes retrasos a causa de los años de violencia que vivimos”, explica, y destaca el alto nivel de emprendimiento y el repunte de sectores como salud, construcción, industria agroalimentaria en especial el tema avícola. “El sueño es tener capital humano capacitado que nos permita ser más innovadores, generar mejores negocios y mejor calidad de vida y bienestar”, anotó Beltrán Domínguez.

Alianzas y promoción
Para Olga Jakeline Rodríguez Barajas, presidente de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo, Anato Santander, la clave para estar en el radar mundial está en incrementar la conectividad aérea y terrestre que permita aumentar la llegada visitantes nacionales y extranjeros, así como la salida de los santandereanos a más destinos del mundo.

la clave para estar en el radar mundial está en incrementar la conectividad aérea y terrestre

“Se deben fortalecer las alianzas con otros sectores para potencializar toda la cadena de valor del turismo generando empleo y desarrollo a la región. Santander tiene 87 destinos para promocionar, grandes riquezas naturales y gastronómicas envidiables”, asegura la líder gremial.

Y es que la cadena del turismo representa aproximadamente el 4,9% del PIB departamental e involucra más de 1.570 empresas formalizadas ante el Registro Nacional de Turismo, lo que representa grandes posibilidades de crecimiento.

Cuenta con destinos como el Cerro del Santísimo, Girón, el Parque Nacional del Chicamocha, Barichara, Socorro, San Gil, y la Mesa de los Santos, Zapatoca, la represa de Topocoro, entre otros, que según el Centro de Información Turística de Colombia dejarán más de 1,8 billones de pesos en los próximos años.

Ciencia, tecnología y producción
Santander es número uno en producción de muchos bienes agrícolas y tiene un gran potencial apoyado con la academia, la tecnología y la experiencia empresarial.

“El Parque Tecnológico Guatiguará es un ejemplo para destacar que con esfuerzo colectivo se logran grandes cosas. Si se suman capacidades empresariales, conocimiento desde la academia, alianzas público-privadas y la oferta ambiental permitirán que Santander llegue a indicadores muy destacados en el país y el mundo”, asegura Jorge Mario Díaz Luengas, director ejecutivo de Corporación Colombiana de Investigación Agropecuaria, Agrosavia.

Así mismo, insiste en la importancia de trabajar en armonía entre los sectores del campo y la ciudad generando rutas de producción y sistemas eficientes de comercialización.

“Debemos sentirnos orgullosos de ser campesinos pues más del 90 por ciento de los municipios santandereanos tienen vocación agropecuaria, ahí su importancia para lograr mayor estabilidad económica y generación de empleo. Para ello, es clave desarrollar las zonas rurales a través de la investigación científica y las alianzas productivas”, dijo el líder gremial, quien afirma que estas acciones evitarán más deserción y frenará la llegada de productos del exterior que se producen en la región.

Con potencial energético
Santander es líder en el sector energético. La región cuenta con uno de los niveles de cobertura más altos del país, pues el 98,8% de los santandereanos cuentan con servicio de energía eléctrica de calidad, con un nivel de confiabilidad mayor al promedio nacional.

El 98,8% de los santandereanos cuentan con servicio de energía eléctrica de calidad

Por ello, para Mauricio Montoya Bozzi, gerente de la Electrificadora de Santander, Essa, la tarifa de energía eléctrica es muy competitiva, “la cual siempre ha estado por debajo del promedio nacional debido a que hay equilibrio entre generación y consumo”, explica.

Para el gerente de la Essa, el futuro del departamento es promisorio para todo el territorio, no solo el urbano. “Se están realizando inversiones que alcanzan el billón de pesos para lograr el 100% de cobertura, aumentar la confiabilidad del servicio y prepararnos para el futuro crecimiento de la demanda de energía”, informó.

Así mismo destacó el potencial para la producción de energías renovables no convencionales.

“Su variedad geográfica hoy se convierte en una oportunidad para nuevas alternativas de generación de energía”, dijo Montoya Bozzi quien precisó, “con la construcción a corto plazo de grandes parques de paneles solares, especialmente en el Magdalena Medio santandereano, elemento clave para un crecimiento económico sostenible”.